리더십
[세일즈/영업] 상위 1% 세일즈는 고객의 니즈를 묻지 않는다 - Insight Selling은 왜 효과적인가
By 김원우
•
2026. 1. 15.
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세일즈 미팅을 마치고 나오며 이런 생각을 해본 적이 있을 겁니다.
“오늘은 설명을 꽤 잘했는데…”
“고객 반응도 나쁘지 않았는데…”
“그런데 왜 또 ‘내부 검토 후 연락드리겠다’일까?”이러한 상황은 세일즈 역량이 부족해서라기 보다는
대화의 출발점이 잘못 설정됐기 때문입니다.
이 글에서는 왜 많은 세일즈가 설명과 설득에 집중할수록 오히려 결정에서 멀어지는지,
그리고 반대로 상위 성과를 내는 세일즈는
어떻게 고객의 니즈를 묻기 전에 사고의 출발점을 다시 설정하는지를 살펴보고자 합니다.특히, Insight Selling: Surprising Research on What Sales Winners Do Differently에서 제시하는
Insight Selling의 관점을 바탕으로, 왜 전통적인 니즈 중심 세일즈가 한계에 부딪혔는지,
그리고 상위 1% 세일즈가 고객의 결정을 앞당기기 위해 무엇을 다르게 시작하는지에 대해 살펴봅니다.
1. Insight Selling은 왜 등장했을까
‘설명을 잘해도 안 팔리는 시대’의 시작
Insight Selling은 어느 날 갑자기 나온 개념이 아니라,
B2B 구매 환경이 근본적으로 바뀌면서 등장한 결과입니다.
현재에 비해 과거의 B2B 세일즈는 비교적 단순했는데,
• 세일즈가 대부분의 정보를 쥐고 있었고
• 고객은 설명을 듣고 판단했으며
• “누가 더 잘 설명하느냐”가 성과를 좌우했습니다.
하지만 2000년대 후반부터 상황이 급격히 달라졌는데,
✔︎ 고객은 세일즈를 만나기 전에 이미 제품, 경쟁사, 가격 범위를 대부분 알고 오며,
✔︎ 내부 이해관계자 수는 늘어나고
✔︎ 따라서, 결정은 느려지고, 책임은 분산됐습니다.
이때부터 세일즈 현장에서 이런 말이 반복되었죠.
“고객은 다 이해한 것 같은데, 결정을 못 해요.”
“정보는 충분한데, 내부에서 합의가 안 난대요.”
Insight Selling은 바로 이 지점에서 출발합니다.
즉, ‘정보 부족’이 아니라 ‘판단 마비’가 문제라는 인식이죠.
2. 무엇이 문제였을까?
Insight Selling의 저자 Mike Schultz와 John E. Doerr(원온원으로 유명한 존 도어는 아님)는 수백 건의 실제 세일즈 미팅 사례와 구매자 인터뷰를 분석하면서 하나의 흥미로운 패턴을 발견했습니다.
성과가 나지 않은 세일즈 미팅을 되짚어 보면,
대부분의 경우 고객은 이렇게 말하고 있었다…
• “설명은 충분히 들었습니다.”
• “제품은 이해했습니다.”
• “제안 내용도 논리적으로 맞습니다.”
즉, 정보를 이해하지 못해서 결정이 늦어진 경우는 거의 없었다는 것이죠.
그럼에도 불구하고 구매 결정은 반복해서 미뤄졌는데,
이유를 더 깊이 들여다보면, 구매자들의 말은 이 지점에서 멈춰 있었습니다.
✔︎ “그래서 지금 우리가 무엇을 기준으로 선택해야 하는지 모르겠다.”
✔︎ “내부에서 어떤 관점으로 이 안건을 설명해야 할지 정리가 안 된다.”
✔︎ “문제는 있는 것 같은데, 이게 정말 지금 해결해야 할 문제인지 확신이 없다.”
저자들이 주목한 것은 바로 이 지점이었습니다.
고객은 정보를 모르지 않았고, 제품을 이해하지 못한 것도 아니었지만,
그 정보를 어떤 판단 기준으로 엮어야 할지는 정리되지 않은 상태였습니다.
결국, 구매 의사결정이 늦어지는 이유는
고객이 정보를 몰라서가 아니라,
그 정보를 바탕으로 무엇을 중요하게 봐야 하는지 정해지지 않았기 때문입니다.
즉, 문제는 ‘설명의 부족’이 아니라 판단 기준의 부재라는 것입니다..
3. 세일즈 대화에는 ‘레벨’이 있다
Insight Selling이 등장한 이유는 분명합니다.
설명을 잘해도, 정보를 충분히 줘도
고객의 판단 기준이 정리되지 않으면 결정은 나지 않는다는 경험 때문입니다.
따라서, Insight Selling은 한 걸음 더 나아가 세일즈 대화를 이렇게 구분합니다.
세일즈의 성과 차이는 역량의 차이가 아니라, 대화가 머무는 ‘레벨’의 차이에서 나온다.
많은 세일즈에서, 당사자들은 ‘인사이트를 주고 있다’고 생각하지만
실제로는 낮은 레벨의 대화에 머물러 있는 경우가 많습니다.
Level 1. "정보 교환" 레벨
“무슨 얘기를 했는지는 기억나지만, 결정된 건 없다!”
✔︎ 제품 설명이 중심
✔︎ 질문은 많지만, 대부분 사실 확인일 뿐
✔︎ 미팅 후 고객의 반응은 “내용은 잘 들었다” 수준
이 단계의 대화는 틀리지도 않고, 부족하지도 않습니다.
다만, 결정과는 직접적인 상관이 없죠.
고객의 판단 기준이 단 한 번도 언급되지 않기 때문입니다.
Level 2. "판단 구조" 레벨
“이 문제를 이렇게 볼 수도 있겠네요”
이 단계부터 Insight Selling이 개입하기 시작합니다.
세일즈는 정보를 더하는 대신,
고객이 이미 알고 있는 정보를 어떤 기준으로 묶어야 하는지를 건드립니다.
이 레벨의 핵심 신호는
✔︎ 고객의 반응이 즉답이 아니라 정지
✔︎ 대화가 제품에서 판단으로 이동
✔︎ 고객이 ‘우리’를 주어로 말하기 시작
→ “우리가 이걸 이렇게 보고 있었던 것 같네요”
이 단계의 대화는 결정을 요구하지 않습니다.
대신, 결정이 가능해지는 사고의 틀을 만듭니다.
Level 3. 기준을 함께 설계하는 레벨
“그럼 우리 조직에서는 뭘 기준으로 봐야 할까요?”
가장 높은 레벨의 세일즈 대화로, 세일즈는 더 이상 외부 공급자가 아니라
✔︎ 문제를 어떻게 정의할지
✔︎ 무엇을 중요하게 볼지
✔︎ 어떤 선택지는 배제해야 할지 기준을 고객과 함께 설계합니다.
중요한 점은, 고객은 “사겠다 / 말겠다”를 말하지 않는 대신,
“이 기준으로 다시 정리해서 내부에서 이야기해보겠습니다.”라고 얘기합니다.
Insight Selling이 작동했다는 가장 분명한 신호죠.
Insight Selling은 세일즈를 잘하게 만드는 방법이 아니라, 대화를 한 단계 끌어올리는 관점입니다.
그래서 상위 1% 세일즈는 말을 더 잘하려 하지 않습니다.
대신 스스로에게 이 질문을 던집니다.
“지금 나는 정보의 레벨에서 말하고 있는가, 판단의 레벨에서 말하고 있는가?”
이 질문 하나가 결정의 속도를 가릅니다.
4. Insight Selling 적용 4단계
Insight Selling은 특별한 화법이나 재능의 문제가 아닌
세일즈 미팅의 각 단계에서 ‘무엇을 의도하느냐’의 문제로 바라봅니다.
Insight Selling: Surprising Research on What Sales Winners Do Differently에서
상위 1% 세일즈가 공통적으로 하고 있던 행동을 미팅 흐름에 맞춰 정리하면 다음 4단계로 압축할 수 있습니다.
1단계. 미팅 전에 할 일
“오늘 이 미팅에서 무엇을 팔지 말고, 무엇을 흔들지 정한다”
Insight Selling은 미팅 전에 이미 절반이 결정됩니다.
상위 성과 세일즈는 제품 자료보다 먼저 이 질문부터 정리합니다.
✔︎ 이 고객이 지금 당연하게 믿고 있는 전제는 무엇인가?
✔︎ 그 전제가 계속 유지되면, 가장 위험해지는 지점은 어디인가?
✔︎ 오늘 미팅에서 바뀌어야 할 생각은 단 하나만 고른다면 무엇인가?
🔹 적용 포인트
미팅 준비 시, 슬라이드보다 먼저 아래 문장을 한 줄로 써보면 충분합니다.
“오늘 이 고객이 ○○에 대해 다시 생각하게 만들고 나오는 것이 목표다.”
이 문장이 없으면 미팅은 거의 100% Level 1에서 끝납니다.
2단계. 미팅 초반
“니즈를 묻지 말고, 판단을 말하게 만든다”
대부분의 세일즈는 미팅 초반에 상황 설명이나 니즈 파악부터 시작합니다.
이 순간 대화는 자동으로 정보 교환(Level 1)이 됩니다.
Insight Selling은 시작 질문이 다릅니다.
✔︎ “지금 이 이슈를 내부에서는 어떤 기준으로 중요하다고 보고 계신가요?”
✔︎ “이 안건이 계속 미뤄진다면, 조직 입장에서 가장 불편해질 지점은 어디일까요?”
이 질문의 목적은 답을 얻는 것이 아니라 고객이 자기 판단을 말하게 하는 것입니다.
🔹 적용 포인트
미팅 초반 10분 안에 고객이 ‘사실’이 아니라, ‘생각’과 ‘판단’을 말했는지를 체크하세요.
3단계. 미팅 중반
“설명하지 말고, 한 번 더 정리해 준다”
Insight Selling에서 대화를 끌어올리는 핵심 행동은 설명이 아니라 요약입니다.
상위 1% 세일즈는 고객의 말을 이렇게 정리합니다.
“말씀을 종합해보면, 이건 기능이나 가격 문제라기보다는
내부에서 이 이슈를 어떻게 설명할지가 더 어려운 상황처럼 보이네요.”
이 요약 한 문장은 문제를 다시 정의하고, 판단 기준의 부재를 드러내며 다음 질문으로 자연스럽게 연결됩니다.
🔹 적용 포인트
미팅 중 최소 한 번은 “제가 이해한 바로는…”으로 시작하는 판단 중심 요약을 의도적으로 사용하세요.
4단계. 미팅 후반
“결론을 주지 말고, 기준을 남긴다”
Insight Selling을 적용한 미팅의 목표는 ‘구매 결정’이 아닙니다.
구매 결정을 가능하게 만드는 기준을 남기는 것입니다.
그래서 미팅 말미에 상위 성과 세일즈는 이렇게 정리합니다.
✔︎ “오늘 이야기 기준으로 보면, 내부에서 논의하실 때 ○○와 △△가 핵심 기준이 될 것 같습니다.”
✔︎ “이 기준으로 보면, 선택지가 꽤 명확해질 것 같은데요.”
이렇게 미팅을 끝내면 고객의 내부 대화는 ‘비교’가 아니라 **‘정렬’**로 이동합니다.
🔹 적용 포인트
미팅이 끝날 때 고객이 들고 나가는 것이 자료가 아니라 판단 기준인지 점검하세요.
결국, Insight Selling은
• 미팅 전에 흔들 기준을 정하고
• 미팅 초반에 판단을 끌어내고
• 미팅 중반에 문제를 재정의하고
• 미팅 후반에 결정 기준을 남기는 방식입니다.
니즈를 묻기 전에 먼저, 결정이 가능해지는 순서를 설계해보세요.
5. 적용 시 유의사항
Insight Selling은 강력한 방식이지만,
잘못 적용하면 오히려 미팅을 망치는 세일즈 방식이기도 합니다.
“Insight를 주려다 관계를 깨는” 경우가 발생할 수 있죠.
상위 1% 세일즈가 공통적으로 피하고 있는 실수를 기준으로,
적용 시 유의해야 할 포인트를 정리하면 다음과 같습니다.
1) 인사이트를 ‘가르치려 들면’ 실패한다
Insight Selling을 처음 접한 세일즈가 가장 많이 하는 착각은
인사이트를 ‘전달해야 할 메시지’로 생각하는 것입니다.
이 경우 미팅은 이렇게 흘러갑니다.
✔︎ “많은 기업들이 이 부분을 잘못 보고 있습니다.”
✔︎ “보통은 이렇게 판단하시는데, 그건 틀린 접근입니다.”
의도는 좋지만, 고객 입장에서는 이렇게 들립니다.
“지금 나를 평가하고 있는 건가?”
“우리 상황을 충분히 알지도 못하면서?”
Insight Selling에서 인사이트는 정답을 말하는 것이 아니라,
고객이 스스로 생각을 바꾸게 만드는 계기여야 합니다.
🔹 유의 포인트
• 인사이트는 선언이 아니라 질문과 요약으로 전달합니다.
• “틀렸다”가 아니라 “다르게 볼 수도 있다”의 톤을 유지하세요.
2. 너무 이른 타이밍에 쓰면 방어만 생긴다
Insight Selling을 아무 타이밍에나 쓰는 기술이 아닙니다.
미팅 초반, 신뢰가 아직 충분하지 않은 상태에서 곧바로 판단을 흔들면
고객은 내용을 검토하기보다 자기 입장을 방어하게 됩니다.
✔︎ “그건 우리 상황과 좀 다릅니다.”
✔︎ “이미 내부에서 검토된 사안입니다.”
Insight Selling이 효과를 내는 시점은 기본적인 맥락이 공유되고,
고객이 자기 상황을 어느 정도 설명한 이후입니다.
🔹 유의 포인트
• Insight 질문은 미팅 초반 5분 안이 아니라 고객 설명이 한 바퀴 돈 뒤에 던지세요.
• 신뢰 없는 인사이트는 ‘통찰’이 아니라 ‘공격’으로 받아들여집니다.
3. 준비 없이 하면 ‘아는 척’으로 보인다
Insight Selling은 즉흥적으로 던지는 질문 몇 개로 되는 방식이 아닙니다.
고객의 산업, 맥락, 내부 구조에 대한 이해 없이 판단을 건드리려 하면 대화는 금방 막힙니다.
✔︎ “그건 우리 업계랑은 좀 다릅니다.”
✔︎ “그 부분은 이미 고려한 내용입니다.”
Insight Selling에서 가장 중요한 준비는 자료가 아니라 가설입니다.
🔹 유의 포인트
미팅 전에 반드시 이것만은 준비하세요.
• 이 고객이 지금 가장 당연하게 믿고 있을 전제 한 가지
• 그 전제가 흔들릴 수 있는 이유 한 가지
이 두 가지가 없으면, Insight Selling은 성립하지 않습니다.
4. 모든 미팅을 Level 3로 끌어올리려 하지 말 것
Insight Selling을 이해하면 모든 미팅에서 ‘기준을 함께 설계해야 할 것 같은’ 유혹이 생깁니다.
하지만 현실적으로
✔︎ 첫 미팅
✔︎ 정보 탐색 단계
✔︎ 단순 견적 요청 미팅까지 모두 Level 3를 목표로 하면 오히려 과해집니다.
상위 1% 세일즈는 모든 미팅을 올리려 하지 않고, 한 단계만 올리는 것을 목표로 합니다.
🔹 유의 포인트
• Level 1 → Level 2만 가도 성공인 미팅이 많습니다.
• 목표는 “결론”이 아니라 “대화 레벨을 한 칸 올렸는가”입니다.
5. Insight Selling은 ‘기술’이 아니라 ‘태도’다
가장 중요한 유의사항은 이것입니다.
Insight Selling은 질문 스크립트를 외워서 쓰는 기술이 아니라,
고객의 사고를 존중하는 태도에서 출발합니다.
✔︎ 고객보다 똑똑해 보이려는 순간 실패합니다.
✔︎ 고객을 설득하려는 순간 레벨이 내려갑니다.
상위 1% 세일즈는 항상 이 관점에서 대화를 설계합니다.
“내가 이 고객의 생각을 한 단계 정리해주는 데 도움이 되고 있는가?”
이 질문이 빠지는 순간, Insight Selling은 더 이상 Insight가 아닙니다.
6. 고군분투 중인 세일즈맨 분들께 드리는 세 가지 조언
Insight Selling은 세일즈를 한 번에 해결해 주는 마법이 아니라,
힘이 덜 드는 방향으로 싸우게 만들어주는 관점을 제공합니다.
1️⃣ 더 잘 설명하려 애쓰기 전에, 대화의 출발점부터 점검해 보세요
결정이 나지 않는 미팅 뒤에는 대개 이런 반성이 남습니다.
“설명이 부족했던 것 같아.”
“자료를 더 준비했어야 했어.”
하지만 이 글에서 살펴본 것처럼, 문제는 설명의 밀도가 아니라
대화가 어디서 시작됐느냐인 경우가 훨씬 많습니다.
✔︎ 니즈부터 물었는가?
✔︎ 판단 기준부터 건드렸는가?
이 차이가 미팅 전체의 레벨을 결정합니다.
다음 미팅에서는 설명 자료 하나 더 준비하기 전에 첫 질문 하나만 바꿔보시기 바랍니다.
2️⃣ 모든 미팅에서 ‘결정’을 얻으려 하지 마세요. 대신, ‘생각의 정리’를 남기세요
많은 세일즈가 스스로를 지치게 만드는 이유는 모든 미팅을 ‘성과가 나야 하는 자리’로 만들기 때문입니다.
Insight Selling이 제안하는 목표는 다릅니다.
오늘 결론 ❌
오늘 기준 하나 ⭕
고객이 미팅을 끝내며
✔︎ “이 기준으로 다시 정리해보겠다”
✔︎ “우리 내부에서 한 번 더 논의해보겠다”
라고 말한다면, 그 미팅은 이미 실패가 아닙니다.
오히려 결정으로 가는 가장 중요한 한 걸음을 밟은 상태입니다.
3️⃣ 설득이 안 될수록, 당신의 역할을 다시 정의해 보세요
세일즈를 하다 보면 “왜 이렇게 내가 애써야 하지?”라는 생각이 들 때가 있습니다.
Insight Selling은 그 질문에 이렇게 답합니다.
당신의 역할은 고객을 설득하는 사람이 아니라,
결정이 가능하도록 생각을 정리해주는 사람이다.
이 역할로 서는 순간, 세일즈는 조금 덜 외롭고 조금 덜 소모적인 일이 됩니다.
당신이 하고 있는 일이 ‘팔기’가 아니라 ‘정리해 주기’라는 것을 기억하세요.
오늘도 미팅을 마치고 나오며 같은 질문을 떠올리고 계시다면, 이렇게 질문해 보세요.
“오늘 이 고객의 생각은 어제와 무엇이 달라졌을까?”
그 질문을 던지기 시작한 순간부터, 이미 Insight Selling은 시작되고 있습니다.
